Ciocolata cucereste micile ecrane. Milka a cheltuit peste 17 mil. euro pentru promovare media
Producatorii de dulciuri investesc sume uriase in publicitatea produselor lor. In primul trimestru al acestui an, brandul Milka, parte a grupului Mondelez, a dominat piata de publicitate a dulciurilor, potrivit unei analize mediaTRUST.
Cele mai promovate dulciuri au fost ciocolatele, pentru care s-au inregistrat nu mai putin de 150 spoturi pe zi. Cele mai mari bugete cheltuite pentru publicitatea ciocolatei le-au avut brandurile Milka, Lacmi, Poiana si Kinder. Analiza arata ca distributia reclamelor pe canalele media a consolidat notorietatea brandurilor in special prin intermediul posturilor TV.
In perioada 1 ianuarie – 31 martie 2023, industria dulciurilor a investit aproximativ 88 mil. de euro in campanii publicitare. Este important sa subliniem ca aceste cifre reprezinta cheltuielile calculate pe baza tarifelor de publicitate (rate card) specifice fiecarui mediu de promovare, fara a lua in considerare discounturile, reducerile sau alte oferte speciale acordate individual de catre advertiseri. Prin urmare, valoarea cheltuielilor reflectata in raport reprezinta cheltuielile brute ale industriei dulciurilor in domeniul publicitatii, inainte de eventuale negocieri comerciale sau avantaje comerciale specifice oferite de medii de promovare.
Potrivit datelor furnizate de Admonit, instrumentul de monitorizare mediaTRUST pentru reclame, peste 50.000 de spoturi publicitare au fost difuzate in acest interval, cu peste 99% dintre acestea aparand pe posturile TV.
Producatorii de dulciuri au adoptat o abordare strategica in ceea ce priveste canalele de promovare, concentrandu-se mai putin pe reclamele radio. Aceasta decizie poate fi interpretata ca un indiciu al faptului ca aceste reclame nu sunt considerate cel mai eficient mijloc de a stimula simturile relevante pentru consumul produselor dulci.
Lider in cheltuielile de publicitate a fost brandul Milka (Mondelez), al carui buget de publicitate s-a ridicat la peste 17,7 mil. euro. Kinder (Ferrero) – (17,5 mil. euro – rate card), Lacmi (Roshen One) – (9,3 mil. euro – rate card) si 7 Days (Chipita Romania) – (6,1 mil. euro – rate card) au fost, de asemenea, in frunte.
Cele mai promovate dulciuri
Potrivit datelor furnizate de mediaTRUST, brandurile Milka si Kinder au inregistrat un avans semnificativ in fata competitiei. Milka a difuzat 9.720 de spoturi si a investit peste 17,7 mil. de euro (rate card) in campaniile publicitare, in timp ce Kinder a avut 9.752 de spoturi si cheltuieli publicitare de peste 17,5 mil. de euro (rate card). Publicul a fost expus in medie de peste 200 de ori pe zi la spoturile Milka si Kinder. Intr-un interval de timp atat de scurt, au fost lansate campanii publicitare pentru diverse marci precum Kinder Bueno, Kinder Choco Fresh, Kinder Chocolate, Kinder Schoko-Bons, Kinder Felie de lapte si Kinder Pingui. De asemenea, Milka a promovat intens produsele sale, inclusiv Milka, Milka Mmmax, Milka Praline si Milka Cookies Sensations.
Cu toate acestea, o suma semnificativa a fost dedicata promovarii produselor emblema ale brandurilor. In cazul brandului Milka, cea mai mare parte a bugetului publicitar, in valoare de 11,2 mil. de euro (rate card), a fost alocata ciocolatei Milka si Mmmax. In schimb, Kinder a investit 5,6 mil. de euro (rate card) in promovarea exclusiva a batoanelor de ciocolata Kinder Bueno, Kinder Choco Fresh si Kinder Chocolate. Brandul Lacmi s-a concentrat pe reclamele pentru ciocolata Lacmi, alocand un buget de 9,3 mil. de euro (rate card). In topul cheltuielilor publicitare se regaseste si brandul 7 Days, care a alocat 6,1 mil. de euro (rate card) pentru promovarea cornurilor umplute 7 Days Max. De asemenea, in perioada analizata, bugetul de publicitate al brandului Merci a fost distribuit exclusiv in promovarea cutiilor de ciocolata Merci, insumand 4,8 mil. euro (rate card).
Potrivit analizei mediaTRUST, se contureaza clar tendintele actuale in industria dulciurilor, in care producatorii adopta o abordare tot mai concentrata pe aspectul vizual si isi diminueaza prezenta in reclamele radio si in presa, orientandu-se spre investitii mai substantiale in efecte vizuale. Acestora le revine acum accentuarea productiei de spoturi publicitare la televizor, cu scopul ferm de a atrage si mai eficient atentia consumatorilor. Motivatia care sta la baza acestei strategii este dorinta de a ajunge la grupul tinta prin intermediul mediilor care sa evidentieze in mod coerent calitatile estetice si sa stimuleze simturile.
Ciocolata cucereste micile ecrane
Analiza cheltuielilor publicitare arata ca ciocolata a fost produsul cel mai frecvent promovat, reprezentand peste 27% din toate cheltuielile publicitare monitorizate (23,9 mil. euro – rate card). Cel mai mare cost in acest sector a fost suportat de Grupul Mondelez Romania, care, promovand marca Milka, a cheltuit 11,2 mil. euro (rate card) pentru campaniile publicitare Milka si Mmmax. Pe locul doi s-au situat reclamele pentru Lacmi, cu un cost de 9,3 mil. euro (rate card). Poiana, la randul sau prin Mondelez Romania, a alocat peste 2,3 mil. euro (rate card) pentru promovarea ciocolatei, iar Kinder (prin Ferrero) a cheltuit peste 940 mii de euro (rate card) pentru spoturile Kinder la ciocolata.
Bomboanele si pralinele ademenesc in campaniile publicitare ale industriei dulciurilor
Bomboanele si pralinele s-au numarat, de asemenea, printre cele mai promovate produse, reprezentand peste 23% din totalul cheltuielilor publicitare monitorizate, in valoare de 20,3 mil. de euro (rate card). Grupul De Silva Exclusiv a sustinut cel mai mare cost in acest sector, investind 4,8 mil. de euro (rate card) in campaniile publicitare pentru brandul Merci. Pe locul doi s-au situat reclamele pentru Lindt Lindor, tot prin De Silva Exclusiv, cu un cost de 3,6 mil. de euro (rate card). Brandul Rafaello, prin intermediul Ferrero Romania, a alocat peste 3,1 mil. euro (rate card) pentru promovarea bomboanelor, in timp ce Milka, detinut de Mondelez, a cheltuit peste 3,1 mil. de euro (rate card) pentru spoturile Milka Praline, bomboane de ciocolata in cutie.
Kinder, lider in reclamele pentru batoane si baruri, cu investitii de peste 10 mil. euro rate card
Valoarea totala a investitiilor publicitare pentru reclamele batoanelor si barurilor a fost estimata la 14,8 mil. de euro (rate card). In aceasta categorie, brandul Kinder ocupa pozitia de lider, avand spoturi publicitare pentru produsele Kinder Bueno, Kinder Choco Fresh, Kinder Chocolate, Kinder Felie de lapte, Kinder Pinguin si Cooled chocolate bars, care insumeaza peste 10 mil. de euro (rate card).
De asemenea, s-au promovat ouale-surpriza (2,5 mil. euro – rate card), prajituri, prajituri cu ciocolata, cu crema si prajituri pufoase (8,89 mil. euro – rate card), cornuri umplute (6,1 mil.euro – rate card), napolitane (5,6 mil. euro – rate card), crema de ciocolata Nutella (3,6 mil. euro – rate card), guma de mestecat (1,69 mil. euro – rate card).
In Polonia, o analiza similara a fost efectuata de compania de monitorizare Institute of Media Monitoring, care a oferit o perspectiva detaliata asupra pietei de dulciuri din aceasta tara. Comparand rezultatele celor doua studii, cel din Polonia si Romania, se pot observa diferente semnificative in ceea ce priveste promovarea si difuzarea spoturilor publicitare pentru produsele dulci in cele doua piete. Polonia a avut in aceeasi perioada monitorizata, peste 140,000 de spoturi pe canalele radio, TV si presa scrisa, in timp ce in Romania s-au inregistrat 52,053 de spoturi. Aceasta discrepanta indica o piata publicitara mai activa si mai intensa in Polonia insa factori precum dimensiunea pietei si potentialul acesteia joaca un rol esential in explicarea acestor diferente, fiind de asteptat ca o piata mai mare sa atraga o activitate publicitara mai intensa. De asemenea, comportamentul consumatorilor si strategiile de promovare adoptate de companii reprezinta factori relevanti in determinarea diferentelor observate.
Kinder si Milka, branduri de top in Romania si Polonia
In Polonia, Kinder se remarca prin cel mai mare numar de difuzari TV, cu peste 27,000 spoturi, urmat de Milka cu peste 11,000 si Lindt cu peste 8,000. In Romania, Kinder este in top cu 9,752 de difuzari numai la TV, in timp ce Milka se apropie cu 9,720 si Lacmi cu 6,343. Faptul ca brandurile Milka si Kinder se afla in top atat in Polonia, cat si in Romania, sugereaza o popularitate si o acceptare larga in ambele piete dar si o strategie de marketing eficienta in atragerea si fidelizarea consumatorilor din ambele piete.
In consecinta, este evident ca exista discrepante semnificative intre volumele de promovare, strategiile adoptate si preferintele pentru anumite marci in fiecare piata. Aceste diferente pot fi atribuite unui amestec complex de factori culturali, economici si comportamentului specific al consumatorilor din fiecare tara.
